新锐品牌的崛起速度让人瞠目结舌，有人将其归功于营销策划，有人将其归功于网络效应，也有人将其归功于消费升级。以上都对，但都不是根本。

社会随着技术的变化而变迁

自人类有史以来，每一次重大的社会变迁，无一例外都紧随着技术的变化而变迁。尤其是商业领域的发展，更是技术催生并推动的结果。近现代出现的工业革命，从机械化到电气化、从电气化到自动化，如今正在进行的智能化和智慧化，无不是变迁的明证。

技术进步的直接产物是生产工具，进而改变了人与人的连接方式，最终推动文化的发展和变化。

新技术带来新工具，新工具带来更高的生产效率，从而改变社会分工、创造新需求。

正是因为有了更高的生产效率，生产成本才能持续降低，人类的社会分工才可能成为现实。社会分工是经济发展的源动力之一，有了分工才能产生交换，才能推动经济的发展。另外，生产效率提升了产能，较少了劳动时间，生产者拥有了更多的空余时间，从而又增加了消费需求。

前几次工业革命推动经济快速增长，其根本原因就是生产效率的改变。当前的云计算、物联网、人工智能，乃至于移动视频、直播、新媒体，本质都是新技术带来的新工具。这些工具推动经济的同时，也改变了营销方式。

连接改变着交换方式

商业价值的表现，并不直接来源于生产，而是由交换产生。而交换的基础是连接。

从人类历史上看，地域之间的道路、更快的交通工具和更便捷的通讯网络，都在推动人与人的交流。尤其是现在的数字网络发展，产生了人与人、人群与人群更快速、更低成本的连接方式。更多的连接意味着更多的交换机会，也就意味着比较优势能更好发挥。

中国近二十年的经济高速发展，离不开四通八达的高铁和高速，离不开持续不断的基础设施建设。

近十年来，在传统基础设施的基础上，“新基建”大行其道。信息网络、物流网络的发展，不但催生出“9块9包邮”的电子商务，也改变了人们的消费习惯，这都是新锐品牌快速崛起的前提。如今火热的5G，尽管还不知道会带来什么新场景，但按照过去的经验看，必将又是一次商业巨变。

连接催生着新的文化

连接不但改变了交换方式，还带来不同人群的碰撞，由碰撞产生了新的文化。

基于网络动漫而发展出的二次元文化，基于直播而产生的老铁经济，还有通过不断种草而产生的新的需求，都是技术催生的文化成果。在生产者拥有更多空闲时间之外，生活富足也带来了吃穿住用等必要消费之外的精神消费。精神消费的最重要产物之一是品牌。

过去必要性消费的重点在于产品的耐用性和品质，后来逐渐过渡为产品的功能性，而现在则让位于产品的调性。其背后，不是营销的原因，而是因为技术而让消费者从信任、习惯性和信用到调性、归属感和趣味性的转变。如今的品牌，精神含量持续增加，已成社交货币。

新技术带来的效率、连接和文化，将人与人的关系从过去的地域关系、血缘关系和劳动关系带入到了圈层关系。不同的圈层有不同的价值观念，也就有了不同品牌的生存空间。不同的价值评判产生新的社区，对应产生新的营销模型，如今在新技术媒体的支持下大行其道。

一百多年前有两位牛人，分别有一段阐述，用来佐证新锐品牌的崛起再恰当不过：

一位是哲学家、社会活动家马克思·韦伯，他有一句经典：人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。所谓营销，其本质是创造新的意义，并将意义挂接到现有的意义网络之上。新锐品牌正是顺应意义创造的轨道而崛起。

另一位是恩格斯，他说：“一切社会变迁和政治变革的终极原因，不应当到人们的头脑中，到人们对永恒的真理和正义的日益增进的认识中去寻找，而应当到生产方式和交换方式的变更中去寻找”。品牌营销当然需要研究，但如果看到了背后的东西，更能相得益彰。

新锐品牌背后是营销革命，而营销革命背后是新技术崛起。

END

文章：胡剑锋

编辑：华丽de背飞